やりっぱなしで終わらない。
担当者が評価されるSNSキャンペーン実施法


written by 三島悠太(@mishimaru_tete

今や企業がSNSを活用してマーケティングを行うことは一般化してきており、その手法も様々です。中でもTwitterで実施される「フォロー&RT(リツイート)で応募」といったキャンペーンは手軽にフォロワー増加やリーチ拡大ができる手法として多くの企業が実施しています。

しかし、このようなSNSキャンペーンは、売り上げへの直接的な効果が見えづらいのもまた事実。例えばTwittterの投稿では1インプレッションあたり、どれだけの売り上げが発生しているのでしょうか。SNSでどれだけマーケティング施策を実施したとしても、効果検証ができなければ、施策の振り返りを正しく行うことができず改善にもつながりません。

そこでこの記事では、効果を可視化し、SNSキャンペーンを「やりっぱなしで終わらせない」ための秘訣をお伝えします。

キャンペーン成功の秘訣①:各指標(KPI)の置き方を理解する

まず、SNSでマーケティングを実施する際に理解しておきたいのが、それぞれの指標が持つ意味です。

SNSマーケティングでは「何を目的としてアカウントを運用するのか」によって、追うべき指標が異なります。もちろん、最終的なゴールは「売上の増加」である企業がほとんどだと思いますが、そのために今自社には何が必要なのか、を明らかにする必要があります。

例えば、弊社ではSNSマーケティングにおける指標(KPI)の持つ意味を以下のように定義しています。

これらの指標は独立しているわけではなく、それぞれが連動した数字です。例えばフォロワー数が増えれば、投稿へのエンゲージメントは増加しますし、最終的に自社サイトへの流入数も増加します。

こうした各指標のつながりを理解することが前提として必要となります。

弊社でも、これらの指標を上記の考えを持って細分化し、企業の課題に応じて追うべき指標をプランニングしています。

あくまでキャンペーンは、この指標のフォロワーやリーチ、エンゲージメントの底上げを担う1つの手法でしかありません。

SNSにおける指標についてさらに話を聞いてみたい

キャンペーン成功の秘訣②:数値を分析できる環境を用意する

それぞれの指標について理解し、追うべき数字を定めた次は、その数字を分析できる環境を整える必要があります。その際に単なる数値での結果だけではなく「どんなユーザーだったのか」まで把握できる環境が望ましいでしょう。

例えば、キャンペーンに参加するユーザーにも様々な属性があります。多くの企業のキャンペーンに参加することが目的の「懸賞専用のアカウント」や、特定の趣味・趣向に特化している「趣味アカウント」など、SNSのユーザーはそれぞれのアカウントに属性を持っています。

こうした特徴を理解した上で「自社のキャンペーンにはどのような人が参加しているのか」「本来はどのような属性のユーザーを集めたいのか」を検証することで、表面的な数値では把握できないキャンペーンの実態が可視化でき、その後のPDCAを回しやすくなります。

boiteで分析できる指標を見てみる

キャンペーン成功の秘訣③:効果を最大化させられる企画を立案する

KPIを正しく理解し、キャンペーンの分析がきちんとできたとしても、企画そのものが筋違いのものであれば、キャンペーン施策を成功させることはできません。

一口にキャンペーンと言ってもその座組にはいくつかのパターンがあり、それぞれ効果が異なります。

以下の図は、弊社の過去の事例をもとに、キャンペーンの座組別に参加者数やターゲット層の割合を算出したデータです。

フォロー&RTで応募できるインスタントウィンは、参加者数は多く集められますが、ターゲット層の割合は低い結果となっています。一方で、チャットボットを利用したキャンペーンは、参加者数の伸びはフォロー&RTには劣りますが、ターゲット層を比較的多く集められています。

こうした特徴が現れる理由として、各キャンペーンには、以下のような参加難易度とモチベーションの違いがあります。

手軽に応募できる参加難易度が低いキャンペーンは、エンゲージメント獲得は他に劣る一方で、拡散には非常に強いです。

参加難易度が高いキャンペーンは、拡散性は比較的低い一方で、エンゲージメント獲得に強いです。

こうしたキャンペーンの属性を理解した上で、適切な座組を検証しながら見つけることが必要です。

適切なキャンペーンの座組みを相談したい

SNSキャンペーンには分析と検証が必須

良い企画、効果的なキャンペーンを行い、やりっぱなしで終わらせないためには、分析が必要です。最適解をみつけるために何度もキャンペーンを実施し、ユーザーの反応を見てPDCAを回すことで、KPIの達成と共に、成果をあげるキャンペーンが実施できるでしょう。

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